La famiglia Dassler ha rivoluzionato lo sport

Esistono tante famiglie che hanno scritto la storia dello sport e ne hanno stravolto i confini. La sorelle Williams, ad esempio, hanno piazzato l’asticella delle prestazioni un po’ più in alto, dominando i tornei più prestigiosi e mostrando una fisicità e un atletismo forse unici nella storia del tennis femminile. Ancora: la famiglia Maldini. Cesare è stato un grande calciatore, ha vinto quattro volte lo Scudetto con il Milan tra gli anni ‘50 e i primi del ‘60 e poi ha raggiunto grandi risultati anche da allenatore, tra cui i quarti di finale al Mondiale del 1998 in Francia alla guida degli Azzurri. Su Paolo, invece, probabilmente sapete già tutto. Se ne potrebbero aggiungere tante altre: quella degli Ali, segnata dal legame di sangue tra il pugile più forte della storia (Muhammad, of course) e la figlia Lilia, vincitrice di tutti e 24 gli incontri affrontati in carriera; addirittura quella dei Ball, per cui l’anno scorso la stampa americana che si occupa di NBA era completamente impazzita, principalmente per la capacità sorprendente di trasformare un rapporto di parentela in un brand internazionale.

Ball | numerosette

Lo sviluppo dello sport nell’ultimo secolo, però, non si deve solo all’opera di atleti ed allenatori, dirigenti o presidenti. Come se fosse un gene specifico e studiabile, l’abilità di compiere azioni memorabili in questo settore si è trasmesso tra i membri di una famiglia tedesca, che a partire dall’inizio del ‘900 ha dato vita ad una vera e propria rivoluzione che ha investito organizzazioni internazionali, tornei e sportivi di qualunque latitudine.

I Dassler

Herzogenaurach è una piccola cittadina della Baviera, un land situato nel sud della Germania. La famiglia Dassler, formata da Christopher e Paulina, vive proprio qui, assieme ai figli Fritz, Marie, Rudolf e Adolf a inizio ‘900. Adolf – soprannominato “Adi” – è il figlio più piccolo e sviluppa già da giovane una grande passione per lo sport: in questo periodo il calcio si sta facendo conoscere sempre di più in tutto il mondo, ma Adi si applica anche in altre discipline come la boxe e l’hockey. La sua attenzione per i dettagli, però, lo porta sin da subito ad osservare un aspetto a cui ancora non veniva dato il giusto rilievo: il materiale tecnico con cui si affrontavano le gare sportive, e in particolare le calzature. In prima persona, quindi, Adi inizia ad osservare come i suoi piedi reagiscono allo sforzo durante l’attività, cerca di capire pregi e difetti delle scarpe allora più comuni e studia soluzioni differenti. Ciò di cui si rende conto è una profonda mancanza, una falla che non è stata ancora riempita da nessuno: non esiste un’attenzione adeguata per lo strumento con cui si pratica lo sport, la cura per lo sviluppo di scarpe specializzate è perlopiù assente.

Il futuro da panettiere non lo fa proprio trepidare, e quindi è piuttosto naturale che una delle sue prime occupazioni sia quella di calzolaio per i suoi concittadini, impoveriti dalla prima guerra mondiale appena conclusa. Accanto al lavoro più umile Adi si impegna nell’aspetto che più lo intriga: le scarpe sportive. Inizia a costruirne alcune paia e ad inviarle ai club; ricevendo feedback sempre più positivi, decide quindi di aprire una vera e propria azienda. Qui, per la prima volta, compaiono con tratti evidenti i legami familiari nell’ambito lavorativo. Il fratello Rudolf, infatti, è abile con i numeri e gli aspetti del marketing: così Adi decide di coinvolgerlo nella Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik, di cui diventano proprietari entrambi.

Gebruder | numerosette

Il lavoro di Adi e Rudolf sarà assolutamente fondamentale per indirizzare il mondo dello sport verso il professionismo: per gran parte del ‘900 – in particolare nella prima metà del secolo -, infatti, il dettame olimpionico del dilettantismo aveva segnato molte discipline sportive. Se si voleva disputare la competizione più gloriosa, le Olimpiadi, non si poteva aver ricevuto una ricompensa per la propria attività agonistica; un dogma chiaramente impositivo e che si scontrava con una realtà in continuo sviluppo, un pubblico sempre più attratto dai grandi eventi sportivi e una crescita esponenziale degli introiti economici.

Rivoluzione olimpica

Sarà proprio la competizione riproposta dal barone De Coubertin negli ultimi anni del XIX secolo a rappresentare il teatro più simbolicamente importante sia per i Dassler che per il cambiamento sportivo. Già dal 1928, infatti, Adi fornisce attrezzatura ad alcuni atleti che si recano ad Amsterdam per gareggiare; bisogna aspettare i famosi Giochi di Berlino del ‘36, però, perchè accada un evento di portata mondiale in grado di dare risalto ulteriore al lavoro dei fratelli Adi e Rudolf. La manifestazione di quell’anno era stata organizzata da Hitler per dare onore alla patria e dimostrare la grandezza tedesca di fronte a tutti gli altri paesi del mondo; inizialmente lo stesso Fuhrer si era incaricato di consegnare le medaglie ai vincitori nelle varie discipline. Il suo piano, però, viene rapidamente modificato. Proprio negli incontri che dovevano celebrare la superiorità tedesca, infatti, brilla particolarmente un atleta afroamericano che sale per quattro volte sul gradino più alto del podio e – proprio davanti agli occhi di Hitler – stringe amicizia con un atleta ariano, Luz Long, durante la gara del salto in lungo. Trionfi e momenti iconici che Owens vive con ai piedi le scarpe di Adi.

Owens | numerosette.eu

Le vittorie di Owens, la carica metaforica fortissima del suo messaggio e le 17 medaglie accumulate da atleti con scarpe provenienti dalla Germania sono aspetti decisivi per far letteralmente esplodere il business dei Dassler. Dopo il difficile periodo nazista – durante il quale Adi e Rudolf sono costretti a dichiararsi aderenti al partito per poter mantenere l’azienda, che viene comunque sfruttata per produzione di armi e calzature per l’esercito – e la rottura tra i fratelli, però, la Gebrüder Dassler viene meno, lasciando posto a due nuovi competitors.

Il miracolo di Berna

La separazione tra Adi e Rudolf – che fondano rispettivamente Adidas e Puma – segna un periodo di grande conflittualità ad Herzogenaurach: si parla di città dei colli piegati per la tendenza ad osservare la marca delle scarpe indossate prima di decidere se scambiare due chiacchiere con un passante e viene creata una separazione delle zone urbane che può vagamente ricordare quella imposta dal successivo Muro di Berlino.

La fama dei Dassler, nel frattempo, è letteralmente esplosa e i loro commerci ne beneficiano ampiamente. Adi in particolare è il più apprezzato nel mondo dello sport, tanto da diventare il fornitore ufficiale della Mannschaft, la nazionale di calcio, in preparazione al Mondiale del 1954. La denominazione è Germania ovest: dopo la guerra il paese era stato diviso in due parti, e la FIFA aveva accettato rapidamente di far concorrere due squadre provenienti dallo stesso territorio. Quello svizzero sarebbe stato il secondo torneo dopo la fine della seconda guerra mondiale: il Maracanazo di quattro anni prima è ancora fresco nella memoria dei tifosi brasiliani. Il percorso della squadra di Herberger è idilliaco: i tedeschi arrivano in finale, dove li aspetta l’Ungheria. In squadra c’è Puskas ed è una delle formazioni più accreditate in Europa: solo qualche anno prima, infatti, ha disputato e vinto il “match of the century” contro gli inglesi, da poco tornati nella FIFA dopo un esilio durato anni.

Germania-Ungheria | numerosette

Al termine del primo tempo il risultato è sul 2-2. Ed è proprio all’intervallo che Adi interviene con un’idea che – proprio come era successo per l’atletica – cambierà l’approccio degli sportivi alla disciplina, inserendo un’innovazione cruciale. Il campo del Wankdorfstadion è infatti inzuppato d’acqua e la pioggia continua a battere sul terreno di gioco: così Adi pensa di applicare dei lunghi tacchetti sulle scarpette, per dare più aderenza ai giocatori. Il vantaggio tecnico sugli ungheresi, dotati di tacchetti meno spessi e inadatti ai campi bagnati, è evidente da subito: i tedeschi, che avevano perso 8-3 contro i magiari in una gara del raggruppamento, strappano la vittoria e conquistano il primo trionfo nei Mondiali. Il successo è davvero storico: la gara verrà ricordata come Miracolo di Berna, perchè l’Ungheria era assolutamente favorita nell’incontro. Da quel momento in poi i tacchetti lunghi diventeranno una tecnologia essenziale per tutti i calciatori, che solo da qualche anno è stata messa da parte in favore di suole miste sotto gli scarpini.

Commercializzazione

Mentre altre apoteosi d’immagine – come le adidas ai piedi di Muhammad Alì e Joe Frazier durante l’incontro del secolo nel 1974 – travolgono l’azienda, una nuova personalità rilevante emerge all’interno della grande famiglia Dassler. Horst, il figlio di Adi, aveva iniziato ad occuparsi del brand già in gioventù, spendendosi in particolare riguardo alla commercializzazione fuori dai confini tedeschi. Dopo la morte del padre e della madre Khäte, nel 1984 Horst diventa il nuovo presidente di adidas. La crescita dello sport a livello globale si è ormai trasformata da ipotesi futura a solida realtà, e Horst si trova a doverla fronteggiare con spirito di cambiamento e coscienza della capacità contrattuale del marchio che guida. Da subito, infatti, crea forti legami con due delle organizzazioni internazionali più importanti in ambito agonistico: FIFA e CIO.

Ali | numerosette.eu
Le vedete quelle tre righe scure parallele?

Adidas, in realtà, aveva già collaborato con la federazione calcistica nel decennio precedente: nei Mondiali di Messico ‘70, ad esempio, il pallone era firmato proprio dall’azienda tedesca. Ma Horst si rende conto che è necessario corroborare questo rapporto per poter legare il futuro della società a quello di un’associazione che sta riscontrando una popolarità sempre maggiore in tutto il globo. Proprio per questo si schiera apertamente dalla parte di Joao Havelange per la candidatura a nuovo presidente della FIFA.

Havelange portava con sè un programma di riforme, che avrebbe aperto il calcio ad aree del mondo fino a quel momento emarginate, come quelle asiatiche, africane e caraibiche: mercati in cui adidas non aveva ancora una presenza capillarizzata. L’occasione, quindi, è assolutamente da sfruttare: essere vicini ad Havelange significa poterlo affiancare nell’esportazione dello sport in zone lontane dall’Europa, facendo conoscere il brand a persone fino a quel momento difficilmente raggiungibili. Nel 1974 il brasiliano ottiene la carica e il ruolo di Horst diventa sempre più centrale anche all’interno dell’organo calcistico: sarà lui, ad esempio, a creare le condizioni adatte per un accordo di sponsorizzazione tra Coca-Cola e FIFA, che porterà definitivamente la federazione in una dimensione commerciale fino a quel momento poco esplorata.

Dassler | numerosette
Horst Dassler

La spinta economica imposta da Horst sarà fondamentale per trascinare l’impresa nata nel sud della Germania su un palcoscenico mondiale, quello da cui ancora oggi – assieme a pochi altri prescelti – guarda tutti gli altri marchi dall’alto. Il figlio di Adi diventa rapidamente una figura di riferimento anche per il Comitato Olimpico Internazionale, tanto che Horst eserciterà un ruolo centrale nella decisione di disputare i Giochi del 1988 a Seul, capitale di quella Corea del Sud che rappresenterà un nuovo e ambito partner economico anche per adidas.

Il rapporto tra i Dassler e le loro aziende finisce negli anni ‘80, quando Horst muore e i figli di Rudolf cedono le quote di maggioranza della Puma. I cambiamenti profondi che la loro grande famiglia ha portato al mondo dello sport, però, resteranno per sempre nella storia.

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